Văn chương về văn chương: Về một Marketing văn học (Bạch Dương)
“Còn đó nên thơ
Lớp người đổi mới khác xưa”
(Đoàn Chuẩn – Từ Linh)
Có một cách để sống trong văn chương, mà không cần phải đọc sách trực tiếp, đó là đi lùng mua một tiểu thuyết. Cuộc săn lùng ấy có hình dạng như thế này: chúng ta được thả tõm vào một thành phố, chúng ta khoanh vùng các cửa hiệu, chúng ta lao đầu vào đó như thiêu thân, lướt qua gáy bìa các cuốn sách, nghển cổ hoặc cúi thấp, cố đoán xem chữ kia là chữ gì. Và hầu hết trong mọi cuộc săn lùng tiểu thuyết, người ta thường tìm được các cuốn tiểu thuyết không phải ban đầu theo kế hoạch. Thậm chí có lúc đã tìm thấy sách, thì như cố nhân tao ngộ, lau mồ hôi, cười với nhau một nụ, và gật gù cất lại nó vào giá sách. Cuộc săn lùng sách thơ mộng ấy đã sản sinh ra biết bao nhiêu thi sỹ đích thực với niềm say mê khi chỉ trong mười lăm phút lướt qua từ Cervantes đến Nguyễn Huy Thiệp, giống như đứng ở cổng thiên đàng mà ngó vào để thoả mãn nỗi tò mò. Cuộc săn lùng sách ấy cũng lại làm cho chúng ta hiểu ra giá trị của sách giấy. Sách giấy là một thực thể. Một khi là thực thể, thì nó có số phận. Điều này sách điện tử không có được. Và tất nhiên, niềm vui văn chương ấy càng khó có thể có được khi mua sách trực tuyến.
Ngày trước để quyết định mua một tiểu thuyết, người ta sẽ đọc bìa sau, rồi lướt xem một vài trang và chờ đợi một sự xui khiến nào đó từ hư vô. Xem hết quyển này đến quyển kia thì những cuộc đọc ấy tạo ra một chuyển động liên văn bản một cách hoàn toàn ngẫu nhiên, hoàn toàn tình cờ, và rồi hệ quả tất yếu là người ta sẽ đi lạc hướng, mua mười mà đọc một. Sự choáng ngợp với thế giới tiêu dùng giống như triết học của Jean Baudrillard cũng áp dụng chính xác vào thế giới của mua bán văn chương. Nhưng trong các cuộc mua sách, người ta đạt được một thứ rất ngầm, đó là văn chương của chính mình. Bởi vì phần lớn những gì họ biết về đối tượng sách kia, cái thực thể tiểu thuyết xa lạ trên giá gỗ kia, là do trí não của chúng ta điền vào chỗ trống, sau khi được dẫn dắt bởi ngôn từ ở bìa sau và một vài mẩu văn bản mà ta lướt được. Cảm giác thiêng liêng lạ kì mà trái tim ta sinh sản ra khi vớ được cuốn sách – chẳng hạn, Tên Tôi Là Đỏ của Orhan Pamuk dày dặn ấm nóng – chính là một khoảnh khắc văn chương mà cũng có thể bị giết chết, bị hoài niệm hoá, sau khi đọc xong. Có những cuốn tiểu thuyết thà là ta không đọc, ta còn thấy văn chương hơn.
Văn chương không chỉ đến sau một buổi đọc sách: thực tế nó đến từ trước. Chạm tay vào một quyển sách, ta đã lập tức bước chân vào thế giới văn chương rồi. Và cái trạng thái ấy có thể gọi là “những kỷ niệm tưởng tượng” về văn chương. Nên cũng đừng trách những người mua sách mà lười đọc. Và tại sao người ta lại thường xuyên nói, mua sách là một phương cách để giải toả tâm lý, xả stress, thì chính là bởi lý do trên.
Nhưng ngày nay chúng ta đã bị đánh bẫy trong thế giới siêu hiện thực (hyperrealism): một thế hệ độc giả mới đã xa rời những cuộc săn lùng thi vị trên kia. Bây giờ thì cuốn sách lại đóng vai kẻ đi săn, còn ta ngồi đó, trốn sau chiếc màn hình mà mỗi lúc một lớn. (Màn hình máy tính bình dân hiện tại đã dịch chuyển theo hướng trở nên 27 inches, và trở nên cong vũng vào giữa trung tâm, như một vết lõm, một hố đen, một không thời gian bị bẻ cong, để đảm bảo cho con người được đắm mình vào đó nhanh chóng nhất). Một cuộc lùng sách trên mạng khác với một cuộc lùng sách ngoài đời ở chỗ: một đằng thì ta trượt đi theo chiều ngang văn bản (hết quyển này sang quyển khác) và một đằng thì tất cả bày biện trước mặt ta như một cuộc trưng trổ, một trình diễn nghệ thuật. Tất nhiên niềm hạnh phúc của săn lùng sách theo kiểu truyền thống sẽ mất đi
Để bán được văn chương thì đúng là như vậy: cần tạo ra những văn bản trên bìa sau (text bìa) thật tốt, để ngay lập tức người mua phải đưa ra được quyết định, hoặc ít nhất ghi nhớ nó để mua lần sau. Cũng có thể phải tốt ngay từ tên tựa sách: một nhà văn giỏi luôn biết cách bán được tựa sách của mình. Kết hợp với đó, thông qua con đường của báo chí và các nhà phê bình, cuốn sách có được sự đảm bảo lớn hơn. Báo chí, text bìa và sự rỉ tai đến từ các nhà phê bình chính là mô hình cơ bản của cuộc marketing văn học. Trong khi phê bình văn học đã được tính vào trong lĩnh vực văn chương, thì các văn bản khác viết về văn chương luôn luôn tồn tại như một người bạn trung thành mà bất cứ người đọc nào rồi cũng va phải. Nhưng như đã nói, đó chính là một khoảnh khắc văn chương.
Tôi là một chuyên gia truyền thông về sách văn học. Bất hạnh của truyền thông sách đó là những khi bị tách khỏi mạch suy tư về hiện hữu của chính mình thì lại thường xuyên chính là lúc cần một sự sâu sắc để cố gắng viết được cái gì đó về sản phẩm. Và phần lớn những lần ấy, tôi hiểu ra rằng định mệnh của “quảng cáo văn học” là ngày đêm mặc cảm với sự tầm thường của chính nó. Trong nghề quảng cáo văn học, quyển sách nào cũng luôn luôn đáng đọc, quan trọng trong đời, hoặc luôn luôn thuộc vào hàng thiêng liêng nhất, đáng để tôn thờ và bỏ tiền. Bởi vì chúng ta không phải là Jane Austen hay Robert Louis Stevenson: chúng ta chỉ bán họ thôi, và vì thế, cái công việc của chúng ta chính là cùng lúc nâng cao họ và làm họ tầm thường đi. Nhưng không thế thì không được: ngoài kia có hàng trăm nghìn người đọc kì vọng vào Fanpage của nhà xuất bản, bởi họ mất định hướng trong thế giới văn chương, họ ngạc nhiên trước những cái bóng khổng lồ xuất hiện ngày một nhiều, những cái tên khó đọc đủ loại kèm với đó là các giải thưởng cũng khó đọc không kém. Nhưng cũng giống như thời trang, cuộc đời của những quyển sách thì quay vòng. Một ông nhà văn thuộc hàng mốt năm 1990 thì sẽ mốt trở lại vào năm 2020, với những người bền lâu như Milan Kundera, Stephen King, Franz Kafka, Somerset Maugham hay Stefan Zweig, cứ mười lăm năm họ lại đứng đầu trào lưu một lần, khi một thế hệ độc giả đã hoàn toàn bị thay thế. Bởi sự đọc thì có hạn sử dụng, khả năng rất cao là vào năm 23 tuổi nếu chúng ta bị knock-out bởi một văn chương mạnh mẽ cỡ Nguyễn Thị Hoàng hay Nabokov, cái vệt sóng dư chấn nó tạo ra đủ để ta xài đến năm 40 tuổi, và khi ấy nếu không có dư chấn nào mạnh hơn, sự đọc của ta sẽ lắng xuống như mặt nước ao, với bùn rong tích đủ dưới đáy. Lúc đó tất cả những việc ta làm với văn chương là cố gắng bám lấy nó, bằng cách men theo lối thời sự văn chương, hoặc xuống con dốc của những tin đồn hay buổi toạ đàm xôm tụ. Khi đó, marketing văn chương sẽ dẫn lối, sẽ đốt lửa ngọn đuốc cho bàn chân hau háu của kẻ đôi mươi mới đọc sách, và bước đi lầm lỡ của kẻ bốn mươi đã không còn biết cách nào khác để thấy cuộc đời có gì mới mẻ hơn, ít nhất là trong sự đọc. Ngọn lửa đó bùng lên, rồi dịu xuống trong đôi mắt chán chường của kẻ làm nghề truyền thông, trong đôi mắt háo hức của tuổi đôi mươi mê Bùi Giáng và nhạc Trịnh. Một lần nữa, một lần nữa…
Văn chương, và nhìn chung, chữ nghĩa chính là một đề tài lớn của Việt Nam, thậm chí là vấn đề to nhất, to không kém vấn đề kinh tế. Tôi không sao ngừng hình dung rằng thế giới của Tiếng Việt kì vĩ đến mức đáng sợ, và một người Việt bình thường bất kỳ – không nhất thiết là một người đọc sách – tốn phần nhiều quãng đời của mình cho sự run rủi của tiếng Việt lạ kì. Một từ ngữ lạ, một thuật ngữ mới làm người ta sợ hãi hoặc hiếu kì: xã hội Việt Nam là một xã hội không ngừng tạo ra (theo cách nuốt vào hoặc nhả ra) sự mê hoặc ngôn ngữ và không ngừng chống lại hoặc sống chung với thơ ca. Vì thế, đạo lý trước hết của một người làm Marketing sách, thứ gây lên cho họ một niềm tự hào phấn khích mang hậu vị của một ảo tưởng, đó là tất cả những người đọc sách đang bỏ tiền ra để nối dài cuộc đời họ, để thuê một phần đời của họ chỉ tìm thấy trong sách. Họ không phải chỉ là khách hàng, họ đang thuê đời mình. Và có những người thuộc hạng si mê bậc nhất, những mọt sách nghiện chữ, và phần nhiều trong họ có một tham vọng ngôn ngữ giấu rất kín trong tim, đôi khi cuộc đời của họ bế tắc khi đọc nhiều và không tiêu hoá được, trong khi lòng vẫn đầy tham vọng, sửng sốt và si mê trước ngôn ngữ tiếng Việt ẩn giấu dưới văn chương, nghệ thuật và các loại sách kiến thức. Dù văn chương có hại hay có lợi, thì hãy chăm sóc họ, hãy hiểu họ hơn nữa, hãy để họ chi thật nhiều tiền cho để mua lấy chút dễ chịu bọc kín trong một nỗi dày vò ngôn ngữ mang tên văn học.
Với phương châm ấy, hằng ngày tôi lên xe, cố lách qua con đường nay đã nhũn lại vì hàng nghìn chiếc xe máy trông như một đàn giáp xác đang trôi vào miệng con cá mập, để đóng kín đời mình vào một chỗ ngồi, trước mặt một màn hình máy tính nhút nhát, vượt qua nỗi nhọc nhằn khủng khiếp lúc 7h45 sáng, khi phải xếp lại đống đồ đạc trong túi ngày một nhiều hơn, một ống tay áo xắn hững hờ, tay kia khởi động tất cả mọi thứ trong một cơn nín thở: điều hoà, Google Chrome, sạc điện thoại…để đi vào một cuộc hội họp tưng bừng trên các Câu Lạc Bộ Đọc Sách có lượng thành viên lên đến hai mươi lăm nghìn người. Nhiệm vụ của tôi đơn giản là cập nhật tất cả những gì công ty sách của tôi mới thải ra thị trường, để làm ra vẻ háo hức rằng đang có một cuốn sách mới, không phải là sách hay, mà là “một cuốn sách quan trọng”.
Trong căn phòng có bốn chiếc camera thẫn thờ nhìn xuống, dưới cơn mưa hạ chí, tôi giương cao ngọn cờ tiêu thụ văn chương, kêu gọi đồng đạo gần xa review cật lực mọi quyển sách, tôi chống lại tất cả những kẻ nào nói review sách là làm nó tầm thường đi và chặn đứng mọi ý định nói rằng quyển sách ấy khó đọc, khó tiếp thu. Thỉnh thoảng, tôi hiểu rằng có rất nhiều bạn đọc nung nấu một ý chí có thể viết cái gì đó hay tương đương như quyển sách họ đọc, tôi tiếp cận họ ngay và gợi ý để họ viết. Cũng giống như nhà thơ thời trước, độc giả thời nay cũng cực kì hứng thú với những gì liên quan đến điên rồ, quái dị, ma mị, Dyonisus. Tôi đã từng nói: sách không phải chỉ để bán lẻ, sách còn dùng để bán sỉ. Và với những kẻ đứng ngoài văn chương nhìn vào, đám bài review của khách làng chơi kia cực kì hữu dụng: nó làm cho các ẩn sỹ của Tiki hay Fahasa cảm nhận được nỗi quan trọng kinh người của một tác phẩm mới ra lò, và qua đó, nhập về kho trong một cơn hứng khởi mà họ cứ tưởng thế là lí trí, thế là một sự nhạy cảm về kinh doanh.
Cuối tháng, tôi chỉ việc đo lường quảng cáo Facebook cũng như lượng tương tác với tất cả các bài viết, đưa nó vào một tệp tin excel mà bằng sự nhanh nhạy về ngôn ngữ, biến nó thành một bản báo cáo hoàn hảo. Tôi mang nó vào phòng họp – một căn phòng sáng, nhiều tấm rèm trắng lạc loài xếp lớp, không hề có sách nhưng có đầy đủ những gì trông rất nghiêm trang hội nghị (chính là bởi vì các sếp trong ngành xuất bản lại rất thích trông mình giống như quan chức, và công ty tư nhân cũng nỗ lực để làm sao cho giống công ty nhà nước, tựa như trước kia ta thích trở thành lớp trưởng – dẫu đã muộn màng). Trong khi tôi giả vờ nói về các “cách đánh” vào thị trường đích, thì người sếp giả vờ gật gù đồng thuận, thi thoảng giả vờ hỏi có cách nào để tiệm cận mục tiêu cùng kỳ năm ngoái, để tạo điều kiện cho tôi giả vờ cảm thấy phải suy nghĩ nghiêm túc về việc lan toả văn hoá đọc, và giả vờ cảm thấy nó khó khăn, nhưng rồi tôi sẽ vượt qua. Sếp tôi giả vờ đồng thuận, không quên để lại một dấu hiệu cho thấy ông ta giả vờ e ngại về tương lai gần của thị trường văn học. Rồi chúng tôi kết thúc cuộc họp trong một sự đồng thuận giả vờ. Nặng gần một tạ vì ăn nhiều bít tết, cái bóng của sếp tôi lướt qua cửa nhanh như một trò ảo thuật, còn nhanh hơn cả cách ông ấy vì không thuộc, không nhớ mà phải đọc lướt tên các cuốn sách do chính công ty của ông xuất bản.
Không một nhà văn nào, một nhà phê bình nào, một độc giả sành sỏi nào, không một nhà thơ nào, nhà nghiên cứu nào và giảng viên nào biết được điều mà các tấm rèm trắng phòng họp của tôi và các camera của chúng tôi đã nhìn thấy, nghe thấy. Trong mắt họ, văn chương là một cuộc du hành êm ả từ nhà in đến kệ sách, thi thoảng một vài mưu chước để bán sách tốt hơn của các nhân vật bán sách dạo. Nhưng làm gì có mưu chước nào cơ chứ? Họ cứ ngỡ bán sách là một thủ thuật, chỉ cần dân tình xôn xao là sách bán cực chạy. Nhưng đâu phải như vậy, cuộc đời của những cuốn sách có thể là chết ẩm trong một cái kho rộng, chết theo số lượng lớn, mặc dù hằng ngày ta vẫn nghe thấy tên nó, uy danh của nhà văn ấy.
Các nhà marketing văn học chẳng đứng đâu giữa đám những nhà nghiên cứu, phê bình, lẫn độc giả sành sỏi. Cái nhìn của họ là chập nhiều quyển sách làm một, cắt dán các văn bản tựa như những bài thơ Hậu hiện đại, bỏ tiền cài người để thắp lên cơn say mê chung. Cuộc đời của họ là chuyển hết từ nhà sách này sang nhà sách khác, với mức lương tăng lên chỉ vì lạm phát và bởi các doanh nhân ngành sách ở Việt Nam khó có thể thuê ai khác ngoài họ. Và họ, với mộng ước đầu đã chìm sâu chỉ còn mờ dấu vết, sẽ đối đầu trực tiếp với nguy cơ sẽ trở thành Biết Tuốt vào năm ba mươi lăm tuổi, với niềm kiêu hãnh đặc biệt khi có trong mình quyền năng nhìn thấy văn chương như một thứ của nợ theo nghĩa đen chứ không phải để làm dáng như các nhà văn trẻ. Hãy hình dung mà xem: Biết Tuốt vào năm ba mươi lăm tuổi, với một tâm hồn đã chết, và bàn tay quen gõ những gì hay ho dối trá, trong khi hoàn toàn vô danh với cuộc đời – và cũng chính vì thế, lại vô cùng kiêu ngạo. Quả là một ác mộng. Và sẽ còn là ác mộng lớn hơn khi sau mười năm làm marketing văn học, họ bỗng nhiên cảm thấy mình có thể đi tổ chức bản thảo, in sách và bán.
Ôi, đến đây tôi chợt nhớ ra, ông sếp béo của tôi chính là như vậy. Đó là con đường của ông, con đường đi đến Bít Tết, đi đến một tạ và đi đến mũ cao áo dài dẫu là bản fake của tư nhân.
Bạch Dương.
